本期发布:
融媒体时代秦腔文化产业发展的思考
秦腔是国家级非物质文化遗产，是西北地区人民不可或缺的民俗生活内容。然而随着新媒体时代广播、电视、互联网的融合发展，传统的单一舞台展演的市场空间却日渐萎缩。如何站在新的历史条件下，根据融媒体时代智能手机的可移性、互动性和超越时空性，以及无限容量的媒体融合和超文本链接等方式，使得秦腔这一文化遗产得到真正的传承和发展，是一个值得思考的问题。
打造戏曲表演的超文本形式
随着现代多媒体数字技术和互联网大众传播的发展，原来一次性展演的戏曲表演形式已不能满足大众的多元需求。因为不是所有人都能在同一时间按时坐在剧场中观看，何况对剧团来说，一次性演出也有一个成本的问题。
比如一场新编秦腔历史剧《望鲁台》的演出，仅乐团费用最少三万元，这笔费用对于千阳县剧团来讲，实在是一笔不小的开支。为节省经费，他们采取了同步录制的办法，在一些公益性演出时播放乐团录音，不仅效果好，而且对演员的要求也提高了，不是音乐随着演员的快慢变化，而是演员必须跟上音乐的节奏。这是传统剧团在走市场方面的一次成功尝试。
要彻底解决舞台一次性表演的限制，更好地促进戏曲的传播，作为演艺公司，应该顺应时代，采取“互联网+”的“超文本”形式，即集文字、声音、图像、影像为一体，形成立体多维的网状式、谱系性的超文本结构。
基于这种理念，戏曲演出团体工作人员构成不应只定位在从事舞台演出上，还应具备将戏曲艺术逐步融入互联网信息传播中的能力，如配备拍摄和网络制作人员，将诸如戏曲角色表情、唱段语音消息等通过社交媒体进行信息流转传播，并辅助剧目剧情文字介绍信息、剧目欣赏导引信息、名段教唱模仿秀等形式来传播秦腔文化。
这样既能提高娱乐性，又可增加用户的参与度，在网页或新媒体向观众适当展示和解说后台的准备过程，增加观众对脸谱、服饰等表演程式的理解。建立戏曲生产与消费的互动媒体平台
互联网时代下的市场是以用户为中心的，文化产品要围绕用户需求生产，商业模式也围绕用户来运作。所以，对于生产者而言，要研究客户心理，不断改进产品，提高用户感受和参与感。同理，秦腔艺术的保护，不能简单理解成单向的继承传统，若像电影《百鸟朝凤》中的唢呐艺人那样，在时空条件变化之后，不理当下受众需求，只是想着把老祖先的“玩意儿”传下去，注定只能是一个悲壮苍凉的结局。
秦腔要发展，需要建立创作者与产品消费接受者之间的良性互动关系。所以，在融媒体背景下，需要建立起快速收集受众意见的交互式媒体通道，可以考虑与微信、微博等社交媒体入口做好结合，打造互动媒体平台，实时了解用户诉求，对本剧团演出的舞台设计、唱腔设计、演员扮相设计等方面进行持续更新发展，甚至针对不同的受众，采取不同的演出风格和版本。如面对文化水平较高的受众，演出风格可以典雅含蓄一些；对于青年观众，在演出风格上应从舞美、唱腔等角度进行适当改革，改变年轻人听不懂方言看不懂戏剧等情况。
传媒时代，“粉丝文化”力量不可小觑。作为演艺公司戏曲剧社，在产品的销售传播环节，建构自己与观众互动的平台时，应学习市场营销领域的经验，做好对用户的分类，区分出主要观众、重要观众、一般观众，从而针对不同的观众群体推荐、推送不同层次的剧目内容，有的放矢地为观众提供个性化、定制化服务，进而不断培养和提升观众、粉丝的参与感和满足感，而不是总演那几出老掉牙的剧目。
在舞台艺术呈现方式上不断融入时代精神和地域特色，这方面，宝鸡陈仓区新声剧团打造的“天地社火”和“赶犟驴”把西府社火杂技元素融入戏曲表演中，近十年来在国内外盛演不衰，成为标志性节目，这样的例子很值得我们深思和借鉴。
回想几十年前的农业生产为主的时代，人们在劳作间隙，不时把荡气回肠慷慨豪放的秦声作为抒发情感舒缓劳动情绪的方式，秦腔可谓秦地人的“卡拉OK”。今天，已经没有了这种现实空间，能不能用抖音录一段精彩的秦腔戏，在网络上秀一下？或者在优酷上播一个片段，让戏迷在家过一次戏瘾?
利用秦腔元素衍生文化创意产品
秦腔是西北地区尤其是陕甘宁地域的戏曲表演艺术，是民俗的活化石，所以就注定了它能够集民俗民间信仰、表演脸谱服饰等视觉造型和声腔表演为一体。所以，我们要利用“互联网+”的便利，围绕秦腔的重点剧目开发相关文化创意产品。比如：秦腔的戏曲人物造型资源，可进一步采用文化创意思维改进相关纪念品等的文化内涵，用具有浓郁地方特色的代表性唱段融入地方文化展示的其他领域。
再如，秦腔一些代表性剧目多与神话传说有关，这些剧目在传统舞台表演上往往濒临失传，一些名老艺人留下的“耍牙”“打麻鞭”“吐火”“打五雷碗”等表演特技绝活也后继乏人，今天可以将其融入一些新剧目中使其焕发生机。
秦腔传统剧目有不少道化剧和神话剧，思想上惩恶扬善，剧情具有浪漫主义色彩，对于今天文化创意也是一批资源。所以，我们还可以利用动画技术对其进行改编，编成广大青少年喜闻乐见的艺术形式。为了方便人们了解秦腔知识，可以把传统图书和互联网结合，做成图文并茂的数字化秦腔艺术图书，读者通过手机扫描书上的二维码，在手机上了解更多的与书上内容相关的信息，促进秦腔知识的传播。还可以将戏曲人物角色和名演员剧照与关陇地区的民间马勺脸谱、民间泥塑彩绘、皮影等民间工艺美术产品的应用结合起来，不断增加文化附加值。
总之，通过文化创意，大力开发传统秦腔中的戏曲艺术元素和旅游产品的作用。2018年春节，故宫的“格格”在线上线下卖得很火爆，西方国家的芭比娃娃占据了世界上不少国家女孩子的玩具柜。秦腔剧目里，宫廷“格格”“公主”同样也有着装、饰品、发型方面千变万化的元素，我们为什么不能也来一个线上线下的秦腔元素工艺玩具营销？让人看完了戏，再把戏带回去，一方面可以促进人们对陕西地方戏的认知，另一方面也可以起到宣传地方文化的作用。
（作者系宝鸡文理学院文学与新闻学院副教授）
打造戏曲表演的超文本形式
随着现代多媒体数字技术和互联网大众传播的发展，原来一次性展演的戏曲表演形式已不能满足大众的多元需求。因为不是所有人都能在同一时间按时坐在剧场中观看，何况对剧团来说，一次性演出也有一个成本的问题。
比如一场新编秦腔历史剧《望鲁台》的演出，仅乐团费用最少三万元，这笔费用对于千阳县剧团来讲，实在是一笔不小的开支。为节省经费，他们采取了同步录制的办法，在一些公益性演出时播放乐团录音，不仅效果好，而且对演员的要求也提高了，不是音乐随着演员的快慢变化，而是演员必须跟上音乐的节奏。这是传统剧团在走市场方面的一次成功尝试。
要彻底解决舞台一次性表演的限制，更好地促进戏曲的传播，作为演艺公司，应该顺应时代，采取“互联网+”的“超文本”形式，即集文字、声音、图像、影像为一体，形成立体多维的网状式、谱系性的超文本结构。
基于这种理念，戏曲演出团体工作人员构成不应只定位在从事舞台演出上，还应具备将戏曲艺术逐步融入互联网信息传播中的能力，如配备拍摄和网络制作人员，将诸如戏曲角色表情、唱段语音消息等通过社交媒体进行信息流转传播，并辅助剧目剧情文字介绍信息、剧目欣赏导引信息、名段教唱模仿秀等形式来传播秦腔文化。
这样既能提高娱乐性，又可增加用户的参与度，在网页或新媒体向观众适当展示和解说后台的准备过程，增加观众对脸谱、服饰等表演程式的理解。建立戏曲生产与消费的互动媒体平台
互联网时代下的市场是以用户为中心的，文化产品要围绕用户需求生产，商业模式也围绕用户来运作。所以，对于生产者而言，要研究客户心理，不断改进产品，提高用户感受和参与感。同理，秦腔艺术的保护，不能简单理解成单向的继承传统，若像电影《百鸟朝凤》中的唢呐艺人那样，在时空条件变化之后，不理当下受众需求，只是想着把老祖先的“玩意儿”传下去，注定只能是一个悲壮苍凉的结局。
秦腔要发展，需要建立创作者与产品消费接受者之间的良性互动关系。所以，在融媒体背景下，需要建立起快速收集受众意见的交互式媒体通道，可以考虑与微信、微博等社交媒体入口做好结合，打造互动媒体平台，实时了解用户诉求，对本剧团演出的舞台设计、唱腔设计、演员扮相设计等方面进行持续更新发展，甚至针对不同的受众，采取不同的演出风格和版本。如面对文化水平较高的受众，演出风格可以典雅含蓄一些；对于青年观众，在演出风格上应从舞美、唱腔等角度进行适当改革，改变年轻人听不懂方言看不懂戏剧等情况。
传媒时代，“粉丝文化”力量不可小觑。作为演艺公司戏曲剧社，在产品的销售传播环节，建构自己与观众互动的平台时，应学习市场营销领域的经验，做好对用户的分类，区分出主要观众、重要观众、一般观众，从而针对不同的观众群体推荐、推送不同层次的剧目内容，有的放矢地为观众提供个性化、定制化服务，进而不断培养和提升观众、粉丝的参与感和满足感，而不是总演那几出老掉牙的剧目。
在舞台艺术呈现方式上不断融入时代精神和地域特色，这方面，宝鸡陈仓区新声剧团打造的“天地社火”和“赶犟驴”把西府社火杂技元素融入戏曲表演中，近十年来在国内外盛演不衰，成为标志性节目，这样的例子很值得我们深思和借鉴。
回想几十年前的农业生产为主的时代，人们在劳作间隙，不时把荡气回肠慷慨豪放的秦声作为抒发情感舒缓劳动情绪的方式，秦腔可谓秦地人的“卡拉OK”。今天，已经没有了这种现实空间，能不能用抖音录一段精彩的秦腔戏，在网络上秀一下？或者在优酷上播一个片段，让戏迷在家过一次戏瘾?
利用秦腔元素衍生文化创意产品
秦腔是西北地区尤其是陕甘宁地域的戏曲表演艺术，是民俗的活化石，所以就注定了它能够集民俗民间信仰、表演脸谱服饰等视觉造型和声腔表演为一体。所以，我们要利用“互联网+”的便利，围绕秦腔的重点剧目开发相关文化创意产品。比如：秦腔的戏曲人物造型资源，可进一步采用文化创意思维改进相关纪念品等的文化内涵，用具有浓郁地方特色的代表性唱段融入地方文化展示的其他领域。
再如，秦腔一些代表性剧目多与神话传说有关，这些剧目在传统舞台表演上往往濒临失传，一些名老艺人留下的“耍牙”“打麻鞭”“吐火”“打五雷碗”等表演特技绝活也后继乏人，今天可以将其融入一些新剧目中使其焕发生机。
秦腔传统剧目有不少道化剧和神话剧，思想上惩恶扬善，剧情具有浪漫主义色彩，对于今天文化创意也是一批资源。所以，我们还可以利用动画技术对其进行改编，编成广大青少年喜闻乐见的艺术形式。为了方便人们了解秦腔知识，可以把传统图书和互联网结合，做成图文并茂的数字化秦腔艺术图书，读者通过手机扫描书上的二维码，在手机上了解更多的与书上内容相关的信息，促进秦腔知识的传播。还可以将戏曲人物角色和名演员剧照与关陇地区的民间马勺脸谱、民间泥塑彩绘、皮影等民间工艺美术产品的应用结合起来，不断增加文化附加值。
总之，通过文化创意，大力开发传统秦腔中的戏曲艺术元素和旅游产品的作用。2018年春节，故宫的“格格”在线上线下卖得很火爆，西方国家的芭比娃娃占据了世界上不少国家女孩子的玩具柜。秦腔剧目里，宫廷“格格”“公主”同样也有着装、饰品、发型方面千变万化的元素，我们为什么不能也来一个线上线下的秦腔元素工艺玩具营销？让人看完了戏，再把戏带回去，一方面可以促进人们对陕西地方戏的认知，另一方面也可以起到宣传地方文化的作用。
（作者系宝鸡文理学院文学与新闻学院副教授）