本报记者 孙海涛 胡红玲

　　
    带货主播在电商服务中心挑选产品。

    主播在电商平台推销宝鸡擀面皮。

    憨态可掬的刺绣马深受人们喜爱。

    凤翔泥塑线上出圈，老手艺收获新流量。

　　陈仓故地，曾有一种声音穿越千年——流光附石，化作雄鸡，鸣声浩荡，山鸣谷应。后来，人们把“宝鸡”这个祥瑞的名字钉在了这片土地上。千年之后，另一种声音在秦岭脚下响起：键盘敲击声、直播叫卖声、订单提示声。
　　这一次，不是一鸣惊天下，而是一网连万家。擀面皮、猕猴桃、土蜂蜜……从农家小院越过秦岭，奔赴千里之外的餐桌。只是今年这声音低了下去，前三季度，全市农村网络零售额5.99亿元，同比下降17.8%。数字掉头的背后，是农村电商正蹚进一片深水：同质化的店铺挤在同一条赛道上，价格战把利润削得薄如纸，“爆单”不再等于“暴富”，“触网”也未必等于“增收”。流量退潮，水落石出，藏在热闹底下的礁石，一块块露了出来。
　　声浪越高，越需静听。宝鸡电商村的下半场，需要学会分析困境与出路，学会从喧嚣回到土地。
　　电商之起——
　　键盘敲开云端集市
　　秦岭北麓，陈仓老地。传说1200多年前，唐肃宗避安史之乱驻跸凤翔，听得山中鸡鸣声闻数十里，下诏改陈仓为宝鸡。一座城，因一声鸣叫得了名字。
　　千年之后再听宝鸡，声音变了——广袤的电商村中，没有石鸡夜啼，而是键盘轻响。
　　凌晨时分，眉县齐镇齐镇村的直播间还亮着灯。
　　果农段菲对着镜头，把一颗“徐香”猕猴桃掰开，汁水顺着指缝往下淌：“家人们，这是国家地理标志产品，秦岭北麓的果子。”
　　屏幕那头，订单提示音“叮叮咚咚”响成一片，像极了秦岭鸡峰山上那场传说中的雌雄双鸡应和。
　　猕猴桃只是宝鸡电商产业的一个切片。放眼宝鸡1.81万平方公里的土地上，擀面皮从岐山出发，蜂蜜从陇县出发，泥塑坐虎从凤翔出发，西秦刺绣从千阳出发——它们不再“匍匐”，而是顺着一根根网线，“跑”向天南海北的餐桌、书房、写字楼。
　　从“野鸡皆鸣”到“键盘皆鸣”，宝鸡用了一千多年，把一声祥瑞的啼鸣换成了千万次“上链接”的刷屏。
　　这不是修辞，这是正在发生的现实。今年前9个月，宝鸡农村网络零售额刷出了5.99亿元的成绩。
　　5.99亿元，不是一个冷冰冰的统计口径，是5.99亿次“被看见”—— 是秦岭深处那些曾经沉默的村庄，第一次在云端有了自己的声音。
　　正是“云端”，让众多“宝鸡产”开始“腾云驾雾”。
　　看“酸甜刚刚好”的眉县猕猴桃。今年9月底，眉县首善街道葫芦峪村的猕猴桃架下，一场直播持续了5个多小时，累计观看人次超2000万，“徐香”猕猴桃卖出40万余单。
　　不只是猕猴桃。
　　同样，岐山擀面皮在直播间里“红油挂壁”；凤翔泥塑的坐虎在镜头前一点点成形；千阳的五毒布老虎被大学生主播讲出了“前世今生”；陇县的辣椒、麟游的核桃、太白山的土蜂蜜，一筐一筐被搬进快递车。
　　曾经，山货出山要靠人背马驮，翻一道秦岭就得按“天”计算；如今，出山只需一次点击，时间按“分钟”算，甚至很多时鲜水果，在秦岭的晚霞还没散尽时，已经躺在京津沪的果盘里。
　　更深的改变，不在数字在人心。
　　过去村里人觉得“咱这土东西，能值几个钱”；现在年轻后生返乡，支起补光灯，把自己当成“云集市”上的新掌柜。
　　然而热闹之下，得留一分清醒。
　　神鸡一鸣，唤醒的是一座城的姓名；键盘齐鸣，唤醒的是一方水土的生计。但声量大不等于声音真被听懂，订单多不等于价值真被留住。
　　下一声鸣叫，是继续在流量里重复叫卖，还是学着把“宝鸡产”三个字，叫出辨识度、叫出品级、叫出让人记得住的滋味？
　　古陈仓的石鸡已经鸣过一次，今天的新农人要鸣出第二声。
    虢王红薯在网络热销，工人分拣打包。

    凤翔区横水镇东白村辣椒打包现场。

    蔡家坡零胡村电商物流分拣中心。

    工人对西府小吃甑糕进行质检。

    千阳县崔家头镇干部直播宣传苹果。

　　电商之困——
　　千喉同声谁辨清音
　　三千年前，周原的晨曦洒在高冈之上。一只凤凰落在梧桐枝头，鸣声清越，穿透山林……凤鸣岐山，成就了一个王朝的基业。
　　祥瑞之所以是祥瑞，正因为独此一声，无人能仿。
　　然而，三千年后，宝鸡的电商村满屏都是“凤凰”。
　　打开直播平台，输入“宝鸡擀面皮”，跳出来的直播间不下几十个。镜头前的面孔各不相同，推介话术却惊人地相似：“家人们，这是我们岐山祖传手艺”“你看这红油，你看这筋道”“今天下单，买五送三”。再搜“眉县猕猴桃”，更是密密麻麻——有人在地里摘果子，有人在仓库里打包，有人举着“国家地理标志”的证书，背景里的吆喝声喊成一片。
　　如果凤凰也开直播，它大概也会被算法淹没在这片“大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私语”之中。
　　王宏伟最知道这种滋味。他在岐山卖了13年擀面皮，当年第一次“触网”，一场直播卖出4万多单，全家老小打包到凌晨，累得直不起腰，心里却滚烫滚烫。
　　那是电商村的高光时刻，人人都觉得站上风口谁也能飞。可如今，那场狂欢的余温早散了。同一条街上，七八家网店卖同一款擀面皮，你降一毛，他就降两毛；你包邮，他就包邮再送一包醋。王宏伟苦笑着说：“现在一单能挣几毛钱就算烧高香了。订单看着没少，利润薄得像刀削出来的。”更狠的是平台的推广费，不买流量没曝光，买了流量，赚的钱全喂给了算法。
　　众多的猕猴桃果农也有同样的困惑。扶风县果农蔡正青告诉记者，她原本是个“连美颜都不会开”的农村妇女，硬是从零学起，第一次直播紧张得手心冒汗。后来她摸到了门道，一晚上卖出200多单，高兴得半夜给家人报喜。可今年，她的手机里几乎每天都能刷到新的猕猴桃卖家，个个站在果园里喊“现摘现发”“不甜包退”。流量就那么多，你多抢一口，他就少一口。为了不掉队，她被迫把价格一压再压，把快递费一抠再抠，订单回来了，利润却更薄了。
　　这便是“千喉同声”的代价。同质化不只让单个农户头疼，更让整个产业在低水平上打转。经济学规律早已验证——价格战一轮轮打下去，最先牺牲的是品质，其次是个体农户的收益，最后是整个区域公共品牌好不容易攒下的名声。
　　从这个角度看过去，9个月5.99亿元的农村网络零售额亮闪闪摆在台上，可如果只看利润，很多网店的账本薄得像纸。卖得越多，赚得越少，已经不是个别现象，而是一种弥漫在电商村里的集体焦虑。
　　为什么会“卷”成这样？细究起来，不是宝鸡人不努力，而是太多人挤在“卖货”这一层，罕有人愿意往“做品牌”那一层走。同样的擀面皮，有品牌和没品牌的，在消费者眼里就是“能吃”和“好吃”的差别；同样的猕猴桃，有品控背书和没有背书的，在平台流量池里差着十万八千里。
　　道理谁都懂，但正如一位业内人士所言：“品牌建设是慢功夫，要投钱、要运营、要耐心等；价格战是快刀子，当天见血，立竿见影。急功近利的流量逻辑下，谁都不愿做那个种树的人，都想去摘别人树上的果子，于是千喉同声，高低优劣就难辨了。”
　　宝鸡电商村的困局正在于此：家家都想当凤凰，喊的却是同一句词。同一条街上七八家店，卖一样的擀面皮，说一样的话术，压一样的价——这不是在做品牌，是在互相消耗。流量可以抢，价格可以压，可消费者凭什么记住你？靠的不是嗓门大，是别人替代不了的东西：是地理标志背后的品控，是祖传手艺里的那道工序，是只有这块土地上才长得出的味道。把“宝鸡产”从“能吃”做成“非它不可”，才谈得上跳出内卷。
　　说到底，内卷的根子不在卖得太多，而在做得太浅。就像“凤鸣岐山”的典故之所以出彩，不是因为它叫得最响，而是因为它叫出了独一无二的声音。
　　电商之道——
　　三件“农具”翻新土
　　姜水之畔，炎帝曾斫木为耜，揉木为耒，教民稼穑，日中为市，这是华夏农耕文明向大地交付的第一份契约。
　　数千年后，同一片土地上，耕耘的方式变了：键盘成了耒耜，屏幕成了田垄，擀面皮、猕猴桃、土蜂蜜沿着网线奔向远方。宝鸡电商村热热闹闹地奔跑了许多年，也在迷惘之中等待了许多年。直至流量红利退潮、低价内卷抬头，一个古老的答案浮出水面——突围，靠的不是把嗓门再拉高一寸，而是把根再扎深一尺。
　　电商之道，无非神农之道。种子决定长成什么，耒耜决定怎么开垦，沟渠决定浇多深的水。放到今天的电商村里，这就是三件“农具”。
　　品牌是种子。一条街上七八家店卖同一款擀面皮，说同一套话术，压同一轮价，拼到最后只能拼谁更能亏。要跳出这个圈，先得长出别人没有的种子。
　　人才是耒耜。会种地的人，一亩地能种出两亩的收成；不会讲的人，手里攥着再硬的地理标志，也换不来几毛钱的议价。
　　物流是沟渠。渠不到地头，水浇不到根上；快递费压不下来，一斤果子挣的那点钱，大半填进了运费。
　　三件事想透了，内卷的泥潭里，才踩得到往上走的地。
　　一样的销售平台上，品牌一定是最先被看到的。这句话放在宝鸡，看得尤为真切。宝鸡已培育出“眉县猕猴桃”“七彩凤县”等9个县域电商公共品牌。
　　然而，牌子立起来了，不等于订单落袋了。它能不能成为跳出低价泥潭的跳板，得看村子怎么接。
　　眉县齐镇齐镇村是个窗口，全村6440亩耕地，猕猴桃占了近6000亩，几乎是一个产业拴着千万根神经。该村党总支书记、村委会主任张伟强注意到，今年电商已成了村里猕猴桃销售的主流，村上的电商服务站几乎天天发货超3000件。
　　孙亮和爱人段菲的直播间里，那张“农产品地理标志登记证书”总对着镜头。他们还给屏幕那头的人讲全国农产品区域公用品牌的含金量。段菲说得实在：“有了这些认证，谈价格咱就能挺起腰板。”
　　“谈价格能挺起腰板”——这句话，正是对“薄利”二字最实在的回答。
　　种子选对了，才谈得上收成。
　　品牌给了果子底气，但能把认证讲明白、能把价格谈上去的，终究是人。
　　电商的竞争，走到最后，就是人与人的竞争。
　　今年8月，第十六届全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛·乡村振兴实战赛“宝鸡杯”全国总决赛中，138支团队900余名师生涌进宝鸡电商村的直播间，为这里注入新鲜血液。其中3名参赛大学生戴着虎头帽，拿着五毒布老虎，站在直播镜头前，把西秦刺绣的历史文化、设计制作等，讲得头头是道，不一会儿就卖出1000多元。
　　在一旁观看直播的西秦刺绣市级非遗传承人尚月侠忽然意识到，她那双能把丝线绣成山河的手，还够不着屏幕那头的人心——但眼前的年轻人可以。她开始直播自己刺绣的过程，一针一线，让老手艺在镜头底下重新活了一遍。她说：“年轻人带来的不只是单子，还为老手艺人找到了新的销售方法。”
　　同样是五毒布老虎，会讲的人分分钟就卖了上千元，不会讲的只能“盼星星盼月亮”。这就是千喉同声的破法——不是让嗓门压过别人，而是用独一无二的介绍，把话说到顾客的心坎上。
　　从选品到仓储，从运营到客服，每个环节都需要专业的人。今年5月，渭滨区电商直播经验交流会上，140多人挤满会议室，问题一个接一个：“流量上不去咋办？”“退货率高转化率低咋整？”答案不在纸上，在一遍遍实战里。7月，在陇县的一个培训班上，天成镇八龙潭村党支部书记王彦林上台讲的不是理论，是村集体直播间从零起步的过程。从零到一，再从一到一百，这些培训，让电商专业人才渗透到电商村发展的各个角落，成为电商薪火相传的火种。
　　好种子落到会种地的人手里，才叫收成。
　　品牌和人才的红利能不能落地，最后要看物流这根桩子牢不牢。
　　覆盖面决定果子出不出得了村，成本决定利润剩不剩得下。蔡正青为了不掉队，把快递费一抠再抠。这一抠，抠掉的是利润，也是品质的余地。物流这道沟渠，一头连着果子能不能出村，一头连着农户兜里能剩几个钱。
　　目前，全市快递进村覆盖率已超90%，99个镇实现镇级网点全覆盖。7月23日，宝鸡在“开局‘十五五’，我们这样干”系列主题新闻发布会上又定下新目标：“十五五”期间基本实现县、镇、村三级物流快递配送100%全覆盖。从90%到100%，最后几步往往最难，却最要紧——这是从“够用”到“好用”的跨越。
　　另一边，今年宝鸡市《政府工作报告》里就此部署了两手同抓：一手抓“数字宝鸡”，开展第二批国家数据基础设施先行先试，让千兆网络铺得更广；一手抓基础设施，实施农村公路提升行动，把充电设施和物流设施往村组再挪近一步。信息流在前面开路，物流在后面赶路。两条腿一起迈，电商村跑起来才稳当。
　　渠修到地头，水才算浇到了根上。
　　三件“农具”摆齐，剩下的就是耕耘。一批批新农人在家门口吃上电商饭，县域经济借这股东风向上生长。把“可为”落成一镇一村的实事，让更多电商村串联起乡土烟火与广阔市场——这是宝鸡电商的下一块地，正等着神农的耒耜，一下一下地翻出新土。
　　热闹会退去，流量会转向，那些真正种出来、绣出来、磨出来的味道，才是电商村“内卷与突围”之间最实在的答案。风穿过猕猴桃架，叶子沙沙作响，像是老祖先捎来的一句话：土地里埋着的，不只是种子，还有这片土地上世代相传的老理儿——手扶稳犁把，心里才不慌。
　　（照片由本报记者谢克强摄）